第23章 错位的谈判
注重实战，是斯特恩商学院mba学习的一个突出特点。
一次，一个自称欠扁的家伙说：“别再让男人和女人谈判！”
说这话时，这哥们真是一副苦大仇深相。
原来，在《商业谈判》课堂上，一位美籍以色列教授，完全运用互动式的模拟谈判教学法：即两名学员为一组，分别扮演买方和卖方，在界定的时间内就一辆二手除雪车的买卖达成价格协议。
买方的底价是5500美元，卖方的底价是3500美元。
经过一番讨价还价，全班64人32个组有30个组在3500——5500元之间达成了协议，完成了双赢的商业谈判。
然后，教授结合这些结果，引经论道，开始讲报价、还价、让步模型等谈判艺术和技巧。
此时，那位仁兄一句也听不进去，反复琢磨，自己的谈判结果，被教授判为不合格、而打入冷宫原因。
反复琢磨后，他得出一个惊人的结论：都他妈是男人和女人在一起惹的祸！
这位仁兄叫马克，一个美国黑人。
原来，与马克配对的是一位欧洲美女赫本，两人分别扮演买方和卖方。
谈判时，赫本始终保持一个“很有讲究”的“优美姿势”，言语不多，字字千钧，不容冒犯。
马克大概被这美景迷住了，两眼发直、双手发抖、额头冒汗、舌头打卷、一个劲地往下让价：6000，5000，4000，3500，3000，2500元……
赫本实在不忍看下去啦，金口玉言，这就样吧！
结果，底价3500美元的二手除雪车，愣被马克以2500美元的价格卖出。
用谈判的专业术语讲，赫本的盈余是3000（5500—2500）元，而马克的盈余是-1000（2500—3500）元！
更可笑的是，双方签字后，马克竟喜出望外，手舞足蹈，逢人便讲：“卖出去啦！卖出去啦！”
不知是把车卖出去了，还是把自己卖出去啦？悲哉，男人！
读mba前，马克是位海军陆战队军官，对女人有饥渴感，加上赫本的几分姿色，谈判桌上表现失常倒也可以理解。
最让人琢磨不透的是另一组，印度裔的苏纳克与以色列美女珍妮。
作为买方的苏纳克，竟然把买价抬到了7800美元的天价。
在同学们的眼里，珍妮对人热心，通情达理，虽然气质极佳，但决不是那种刻意打扮、媚俗的女人。
苏纳克聪明绝顶，做事专一，虽言语不多，至少从表面上看不是很花。
这两人谈判，应该不会有失常表现，可偏偏就出现了，而且是“变本加厉”！
两人谈判时，珍妮并没有摆什么“优美”动作，只是强调此车虽破，但有纪念价值，将来说不定会成为文物，价值连城。
苏纳克看来是被弄晕啦，竟然从3000，4000，5000美元……一直开到7800美元的天价。
于是，珍妮见好就收，这辆二手除雪车就此成交。
结果，珍妮的盈余是4300（7800—3500）元，而苏纳克生的盈余是-2300（5500—7800）元，真是冤大发啦！
下课回住处路上，凡三还在琢磨。
这四人秉性、情况各不相同，但在这次谈判中却表现了共同的东西：女人话少，男人话多；女人沉着，男人性急；女人占了大便宜却俨然像施主，男人吃了大亏还内心愧疚……
对这个结果，马克最后总结了一句话：“给自己找安慰是必要的，但更重要的是要长记性，别再让男人和女人谈判！”
不过，斯特恩mba营销课上，最让凡三震动且印象深刻的还是定位理论。
这门课一开始，教授就在黑板上写下了一位营销大师的名言：“广告的效果，更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”
这句话，引起了班上很多同学的共鸣。毕竟，这些人中，不少都干过营销。
定位理论的创始人是美国着名营销大师艾·里斯及其合伙人杰克·特劳特。
就在凡三在课堂上接触这个理论不久，它就被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1969年，杰克·特劳特首次提出“定位positioning”概念，“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学，帮助企业在同质化时代，在激烈竞争中脱颖而出。
里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
定位的核心，是如何给预期客户留下深刻而良好的印象。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，在客户心智阶梯中占据最有利的位置。
说白了，就是要有效对客户洗脑，当客户有需求时，首先就会想起你。
此前，在国内读书时，凡三最欣赏的哲学原理就是具体问题具体分析。其实，某种意义上，这也是一种定位原则。
正是因为对中国二三十年代国情有深入透彻地理解把握，才让教员对症下药，提出指导中国革命与战争的一系列战略战术，并领导同志们最终夺权全国性胜利。
但具体到商业运用上，如何将这一原则量化，变成可操作性步骤，凡三一直百思不得其解。
没想到，大洋彼岸早在1970年代，就有人将其量化为商业营销首要原则。
定位理论“第一法则”，就是要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一 。
为此，需要采取至少4个步骤：
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”
第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
举一反三，定位理论运用范围不止于营销，很多领域或场合都用得上。
凡三琢磨，此前，那场课堂上的商业谈判，其实也贯穿着双方定位过程。
那两个男生之所以输得一塌糊涂，就是没有把握好己方的优势，相反，被对方拿住心里弱点，不断打压。
其实，职场也是一个不断定位的过程。所谓职业规划，本质上就是不断提升自己的优势，然后在职场竞争中，去角逐并占有更好的位置。
人生同样如此。
此前，对这些道理，凡三只凭直觉有些模糊概念，并在成长过程中逐渐摸索。
如今，这门理论，一下子让其豁然开朗。他觉得，了解并把握定位观念，是他来美后的最大收获之一。